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Fermeture de Boutique Jacob: chronique d’une mort annoncée

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Jacob, rue Ste-Catherine (angle St-Denis)

Jacob, rue Ste-Catherine (angle St-Denis)

Un pilier de la mode québécoise tire sa révérence.

Mardi soir dernier, Jacob a annoncé qu’il fermerait les portes de ses 92 boutiques dans les prochaines semaines. Plus de 1500 employés perdront leur emploi. Pour moi, c’est le symbole du chic ultime de mon adolescence qui s’éteint. Tristesse.

De 7 à 14 ans, l’objet de ma convoitise mode était de posséder ne serait-ce qu’un morceau issu de la célèbre enseigne québécoise. Ma cousine en avait plein sa garde-robe, elle. Je l’enviais secrètement. Chez nous, on vivait plutôt modestement. J’ai donc dû attendre vers l’âge de 15 ans pour me payer un simple t-shirt Jacob avec mes premières économies. J’y ai ensuite déniché quelques-unes des pièces que j’ai le plus portées durant toute mon adolescence, jusqu’à mes années de Cégep.

Boutique Jacob, 1987.

Boutique Jacob, 1987.

Boutique Jacob, 1988.

Boutique Jacob, 1988.

Jacob, c’est 37 années d’existence pour une entreprise familiale fondée à Sorel en 1976, par Joey Basmaji. Un fleuron d’ici qui disparaîtra du paysage de la mode canadienne et québécoise à cause d’un « contexte économique difficile et de l’arrivée de nouveaux compétiteurs internationaux » sur le marché, explique Jacob dans un communiqué envoyé mardi.

Les difficultés financières de l’entreprise étaient bien connues, et ce depuis 2010. À l’époque, Jacob avait mis la clé sous la porte de 50 de ses boutiques, dont l’enseigne Josef et Jacob Connexion, et subi une restructuration financière majeure. Mais tout cela n’a pas suffi à sauver l’entreprise de la faillite. Pourquoi?

Suite à l’annonce de mardi, oui, mon premier réflexe a été de me dire qu’on a encore beaucoup de travail à faire au niveau de la sensibilisation à l’achat local (tout comme le disent si bien les filles de TPL). On a tellement d’excellents designers et de boutiques québécoises, qui font de beaux vêtements, de qualité en plus! Je pense à Mélissa Nepton, Ève Gravel, Martin Lim, etc. ou aux boutiques comme Lolë, qui fait dans le vêtement de sport, Rudsak, M0851, Tristan, RW&Co., Reitmans et tous ces autres détaillants montréalais et québécois qui ne sont pas de grosses chaînes Internationales.

Mais après, je me suis posé une question. Combien de vêtements Jacob j’ai dans ma garde-robe? La réponse: UN SEUL. Je ne me rappelle même pas de la dernière fois où je suis entrée dans une boutique Jacob sans en sortir les mains vides. Dernièrement, les vêtements Jacob manquaient de ce je-ne-sais-quoi que je n’arrivais pas à cibler.

Peut-être que la marque ne me rejoignait tout simplement pas. Sauf que j’ai réalisé que je n’étais probablement pas la seule quand j’ai fait mes recherches et que je suis tombée sur une réponse que Cristelle Basmaji, Directrice, Image et Marketing, et fille du fondateur de Jacob, avait donnée à la journaliste Marie-Ève Fournier, en 2011:

« On ne faisait pas d’études poussées sur le sujet (cibler les besoins de la clientèle). »

Et j’ai sourcillé. Pas d’études sur les besoins de la clientèle? Comment espérer faire grandir une marque lorsqu’on ne sait pas cibler ce que sa clientèle désire? C’est la base, non? Comment Jacob a pu réussir à tenir 37 ans sans savoir à qui s’adressaient ses collections? Avec beaucoup de chance, probablement.

Évidemment, le contexte économique et la façon d’acheter de la clientèle qui a beaucoup changé depuis quelques années sont d’autres facteurs qui n’ont clairement pas aidé Jacob à s’en sortir. Mais, à mon avis, bien connaître sa clientèle est un principe qui doit s’enseigner dans tous les cours de marketing.

Karine Vanasse - Jacob

Depuis 2010, Jacob a pris beaucoup de bonnes décisions qui auraient pu s’avérer bénéfiques comme le lancement de son site transactionnel, la mise en valeur des vêtements faits au Canada , sa campagne publicitaire avec Karine Vanasse, sa fameuse politique de non-retouche de la forme de ses mannequins et la signature de la Charte québécoise pour une image corporelle saine et diversifiée. Mais une seule mauvaise décision est venue tout gâcher. Ou plutôt, une non-décision.

En ne faisant pas d’études approfondies pour mieux cibler les besoins de ses clientes, Jacob s’est tiré dans le pied.

Le communiqué de presse envoyé mardi disait donc vrai: c’est effectivement l’intensification de la concurrence étrangère qui a mené à la fermeture de Jacob. Mais c’est bien parce que Jacob a présumé trop longtemps des goûts de ses clientes au lieu de leur demander, qu’elles ont succombé à l’attrait de la nouveauté des Zara, H&M, Mango de ce monde.

On aura beau prôner la consommation locale et faire valoir les marques d’ici, si elles ne rejoignent pas les besoins de la clientèle, ce n’est rien de moins qu’un coup d’épée dans l’eau.

Espérons que les créateurs et futurs grands détaillants québécois en tirerons une leçon.

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